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写真: Adrian Swancar（Unsplash）

エッセイ

アテンション・エコノミーとは何か

2026年10月1日10 分

アテンション・エコノミーとは、人の注意が希少財になり、それをめぐって奪い合いと売買が起きる仕組みのことです。情報はいくらでも複製できるので、供給は事実上無限にあります。一方で、人が何かに気づける時間は一日の長さで頭打ちになっていて、増やせません。この条件が成り立った時点で、争いの対象は「何を言えるか」から「誰かが聞いてくれるか」へ移ります。

仕組みそのものを書き留めたのは、ウェブが存在する前の1971年、ハーバート・サイモンです。この経済に名前をつけたのは1997年のマイケル・ゴールドハーバーで、彼はそこに一つの予測を添えました。その予測は半分だけ当たり、外れたほうが学ぶところの多いものになりました。日本語圏で「可処分時間の奪い合い」と呼ばれてきたものが、ここでいうアテンション・エコノミーです。

1971年に書き留められた仕組み

サイモンの一節は、たいてい短く切り取られて引かれます。全文のほうが役に立ちます。最後の節が肝だからです。

「情報の豊かな世界では、情報が豊かであるということは、別の何かが乏しいということを意味する。情報が消費する何か、が乏しくなる。情報が何を消費するかは、かなり明らかである。情報は受け手の注意を消費する。したがって情報の豊かさは注意の貧困を生み、それを消費しうる過剰な情報源のあいだで、注意を効率よく配分する必要を生む」（Simon 1971、Greenberger編 Computers, Communications, and the Public Interest, Johns Hopkins Press 所収、訳）。

サイモンが書いていたのは組織設計の話で、メディアの話ではありません。「アテンション・エコノミー」という語も使っていません。彼が用意したのは、後のあらゆる議論が乗っている前提です。注意は予算であり、予算は配分されなければならない。誰が配分するのかについて、彼は何も言いませんでした。

名前と、それに添えられた予測

その両方を出したのが、1997年4月のFirst Monday誌に載ったマイケル・ゴールドハーバーの論文です。出発点はサイモンと同じで、彼の言い方は率直です。「経済は希少なものによって統べられる。そして情報は、とりわけネット上では、豊富であるどころか溢れている」。そこから、「私たちが問題にする種類の注意は、本質的に希少な資源である」（Goldhaber 1997、訳）。

ここで用語を一つ整理しておきます。「情報経済」と「アテンション・エコノミー」は同義語のように使われますが、内容はほぼ逆です。情報経済という言葉は、情報そのものが希少財である経済を指します。ゴールドハーバーの答えは素っ気ないものでした。ネット上の情報は「まったく希少ではなく、したがって私たちが向かっているのは情報経済ではない」。希少なのは、気づくほうです。同じものを情報経済と呼ぶと、戦略の向きが逆になります。制約は受け手の側にあるのに、もっと作るほうへ人を走らせてしまいます。

彼はさらに、多くの人が覚えているより先まで進みました。アテンション・エコノミーは「それ自身の富、それ自身の階級区分（スターとファン）、そしてそれ自身の所有の形をともなう。そのいずれもが、それが取って代わろうとしている産業・貨幣・市場に基づく経済とは相容れない」。彼は、注意がお金に取って代わると考えていました。

半分は当たりました。スターとファンという階級構造は、記述どおりに現れています。取って代わるほうは起きませんでした。注意は貨幣経済の投入物になりました。

実際に成立したのは、どういう商売だったのか

その投入物の歴史を書いたのがティム・ウーです。The Attention Merchantsは、1833年にさかのぼります。出版社の紹介文の言い方を借りれば、「ベンジャミン・デイが、新聞を一セントで売って金持ちになれると気づいた」ときです。デイは読者に新聞を売って儲けていたのではありません。広告主に読者を売っていました。ウーが描く型は「ひとときの気晴らしを無料で渡し、その代わりに受け取ったあなたの時間を、最も高く入札した広告主に売る」というもので、彼の主張は「ラジオからテレビ、GoogleやFacebookのようなインターネット企業まで、新しいメディアはどれも、自らを広告プラットフォームに変えることで商業的に成り立ち、莫大な富を得てきた」というものです（Wu 2016、訳）。

ですからアテンション・エコノミーを正直に説明するなら、それは供給網です。一方の端で、人の午後という単位で注意が収穫され、もう一方の端で、通貨という単位で売られます。ゴールドハーバーの言う本質的な希少性は本当にあり、それこそがこの在庫を高価にしています。

お金の次に来る人生のものさしを考えている人にとって、ここは重要です。後継候補として最もよく挙げられるものは、すでに所有されています。

注意を最大化する順位づけは、何を選ぶのか

注意が在庫なら、並べ替えの関数は「より多くの注意を得るもの」です。その関数が何を拾うかについては、十年分の測定があります。

いちばん明快なのは、三つの分極的な道徳・政治テーマをめぐる56万3,312件のソーシャルメディア投稿を分析した研究です。投稿に道徳感情語が一語増えるごとに、拡散はおよそ20％増えました。そして、たいてい省略されるほうの発見があります。「道徳的伝染は集団の成員性によって境界づけられていた。道徳感情語はリベラル派のネットワーク内部、保守派のネットワーク内部で拡散をより強く高め、両者のあいだでは弱かった」（Brady, Wills, Jost, Tucker & Van Bavel 2017, PNAS、訳）。

これを仕様書として読むと、気持ちのいいものではありません。この得点盤がいちばん高く払うのは熱です。しかも、すでに敵が誰かで一致している相手に向けられた熱に、いちばん高く払います。これは拡散の仕方を見た相関研究なので、効果の大きさは緩く受け取ります。向きのほうは後続の研究でも保たれてきました。その広い議論はその席は、すでに埋まりつつある。アテンションで。で書いたので、ここでは繰り返しません。

それが人生のどれだけを占めているのか

数字は小さくありませんし、推測でもありません。総務省情報通信政策研究所は2012年から毎年、メディア利用の日記式調査を実施しています。2026年6月26日に公表された令和7年度の調査は、13歳から79歳の1,800人を対象に、2025年12月1日から7日までの一週間を日記に記録してもらったものです。全年代の平日平均で、インターネット利用が183.9分、テレビ（リアルタイム）視聴が156.1分。休日は192.9分と189.2分でした。研究所自身の要約は、平日・休日ともにインターネット利用がテレビ視聴を超え、その差が広がりつつあると述べています（総務省 2026）。

一日三時間、毎日、上で述べた順位づけ関数が動いている仕組みのなかにいるということです。人生の周縁ではありません。仕事と睡眠を除いた起きている時間の多くにとって、それが環境です。

数えられている側に、何が起きるのか

最後の問いについて手元にある最良の因果的な証拠は、調査ではなく実験から来ています。ハント・オールコット、ルカ・ブラギエリ、サラ・アイクマイヤー、マシュー・ゲンツコウは、2018年の米国中間選挙前の四週間、無作為に選んだ人たちに報酬を払ってFacebookを停止してもらいました。停止は「オンラインの活動を減らし、一人でテレビを見る、家族や友人と過ごすといったオフラインの活動を増やし」、「事実に関するニュースの知識と政治的分極の双方を減らし」、「主観的幸福を高め」、「実験後のFacebook利用に大きく持続的な減少をもたらし」ました。測定についての結論がいちばん鋭いところです。停止した人はその後、この製品に払ってもよいと考える額を下げました。著者たちはそこから「従来の指標は消費者余剰を過大に見積もっている可能性がある」と述べています（Allcott, Braghieri, Eichmeyer & Gentzkow 2020, American Economic Review、訳）。

一つの研究から言いすぎるつもりはありません。一つのプラットフォーム、一つの国、一か月、一回の選挙です。離れることに実際の代償があることも分かりました。ニュースについて知らなくなったのです。それでも、一か月離れると同じものへの評価が下がるという発見は、エンゲージメントが人の望むものを測っているという考えとは、なかなか折り合いません。

何も据えられていなければ、なぜ注意がその席に座るのか

ここが、私たち自身も含めて論じ足りていない部分だと思います。注意が勝った理由としてよく挙げられるのは、中毒性があるから、あるいはプラットフォームがそう設計したから、というものです。どちらも本当ですが、構造上の理由はそこにありません。

構造上の理由は、注意が、計算にまったく費用のかからない唯一の立ち位置の尺度だということです。再生数は、そのものを配信する副産物として数えられます。誰かが集まって議論する必要はありません。あなたの仕事を知っている必要も、判断の責任を負う必要もありません。人を称える他のやり方は、どれも費用がかかります。仲間はあなたの成したことを知ったうえで、それを良いと言うことに自分の名前を賭けます。

安い尺度は、既定では高い尺度に勝ちます。どちらが欲しいかを決めていない組織で、無料の道具が良い道具に勝つのと同じ理屈です。だから私たちはものさしは、いつもあるで、席が空のままであることはないと論じました。立ち位置を授ける高価な仕組みを社会が意図して作り、費用を負担しないなら、手に入るのは安くて自動のほうです。しかも、それを選んだ覚えは誰にもありません。

だからといって、注意が悪いわけでも、読まれることが恥ずかしいわけでもありません。何かが知られるのは注意によってで、このエッセイもそうです。主張はもっと狭いところにあります。注意が人生のものさしとして出来が悪いのは、そもそも何かのものさしとして設計されていないからです。媒体におまけで付いてきた計数器が、いつのまにか構造を支えている。お金でもクリック数でもなく、インパクトを人生のものさしにしようというのは、その位置を明け渡さないための提案です。

参考文献

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